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Dieser Beitrag erscheint als Lead-Artikel in "Marketing&Kommunikation", Januar 2006. Sinnspruchkarten mit Bildern und Texten von AG.

Die Praxisrelevanz von Trend-Säuen

Ein paar grundsätzliche Gedanken über Wesen und Sinn von Trends anzustellen, kann mehr Praxisrelevanz für das Marketing bedeuten, als hektisch jeder Modeströmung nachzujagen, beweist

Andreas Giger

Ach, mein verflixtes Philosophengehirn! Statt brav verflossene und künftige Marketing-Trends zu sortieren und sie danach zu werten, was für die Praxis in der Schweiz Relevanz hat - wie vom Chefredaktor gewünscht - kreist es unablässig um diesen Begriff der Praxisrelevanz. Was könnte das im Zusammenhang mit Marketing-Trends bedeuten?

Nun, die Erwartungshaltung ist mir natürlich klar. Wer kochen muss, braucht handfeste Rezepte, und keine abgehobenen Ideen, die zwar in der Theorie gut klingen, sich aber in der Praxis nicht nachkochen lassen, und schon gar keine philosophischen Betrachtungen über Wesen und Sinn der Kochkunst. Also: Man nehme Trend X oder Y, reite auf ihm oder hänge sich an ihn wie folgt - und schon werden einem satte Zuwachsraten serviert. So hätte man es gerne.

Geht aber nicht. Sorry. Sonst wüsste ich es. Ich habe mich lange genug mit Trends beschäftigt, schon zu Zeiten, als das noch kein Modetrend war, und dabei sind mir etwelche Illusionen verflogen.

Woraus Sie jetzt nicht den Schluss ziehen sollten, es lohne sich nicht, sich mit Trends zu beschäftigen. Es ist nur so, dass Sie sich einen Haufen überflüssiger Action ersparen können, und dafür die Chance bekommen, da hinzugucken, wo es sich wirklich lohnt, wenn Sie für einen Moment zurücktreten und sich aus dieser Distanz heraus ein paar Gedanken über Wesen und Sinn von Trends machen. Sie werden dabei die alte Weisheit bestätigt finden, dass ein bisschen Theorie manchmal am meisten Praxisrelevanz bringt.

Was ein Trend ist, sagt uns das gute alte Wörterbuch: "Grundrichtung einer statistisch erfassten Entwicklung". Das klingt tröstlich. Entwicklungen, also dynamische Ver■nderungsprozesse, erleben wir zunächst ja meist als chaotisch, also ungeordnet, und da bringt das Erkennen einer Entwicklungsrichtung Ordnung in die Sache, indem wir ein sinnvolles "Fliessmuster" entdecken, an dem wir unser zukunftsgerichtetes Handeln ausrichten können.

Trends dienen also grunds■tzlich der Orientierung im chaotischen Wandel, und das ist gut so. Allerdings nur, wenn wir ein realistisches und differenziertes Bild davon haben, was auf dem Trendmarkt so alles angeboten wird. Nur dann entgehen wir der Falle, unsere Zeit und Aufmerksamkeit (und unser Geld) in die falschen Angebote zu investieren.

Am einen Pol des Angebotsspektrums finden wir die bunt schillernde Welt der Modetrends. Trendfarben in der Kleidermode. Angesagte Trendlokale. Kurzlebige Trendsportarten.  In dieser Welt lassen sich, Beispiele gibt es genug, massive kurzfristige Gewinne machen. Wer eine Nase für Modetrends hat, oder gar die Power, selber Trends zu setzen, kann erfolgreich auf einer Trendwelle surfen. Und sie absahnen.

Umgekehrt sind auch die Absturzrisiken hoch. Wehe dem, der sich an einen solchen Modetrend anhängen will, er kommt immer zu spät. Dafür ist diese Welt zu kurzlebig, zu zappelig, zu chaotisch. Längst sind die Zeiten vorbei, als ein Modetrend auch ein Modediktat war. Den einen Trend gibt es längst nicht mehr, zu jedem Modetrend gibt es einen Gegentrend, oder vielmehr eine Vielzahl höchst unterschiedlicher und widersprüchlicher Trends.

Es versteht sich von selbst, dass es in dieser Welt keine allgemein gültigen Trendrezepte geben kann. Was manche nicht daran hindert, immer wieder aufs Neue den einen ultimativen Trend zu verkünden. Und andere, ihnen diesen abzukaufen. Und morgen gleich den nächsten...

Am anderen Pol finden wir die Welt der Megatrends. Wo Modetrends die Schaumkronen der Oberflächenwellen erfassen, geht es hier um die grossen und mächtigen Tiefenströmungen. Sie sind langlebig und umfassend, niemand kann sie aufhalten oder umlenken. Es gibt entsprechend nur eine Handvoll solcher Megatrends. Globalisierung etwa. Oder Individualisierung. Oder die älter werdende Gesellschaft.

Anders als bei den Modetrends kann auch das beste Marketing an den Fakten eines Megatrends nichts ändern - wohl aber an deren Interpretation. Die älter werdende Gesellschaft etwa birgt ja nicht nur jene Risiken, die sich im schrecklichen Unwort "Überalterung" bündeln. Sie öffnet vielmehr mit ihrer Perspektive einer wesentlich längeren Zeit der Reifung auch Chancen, die wir erst ahnen, persönliche ebenso wie gesellschaftliche - und wirtschaftliche.

Um solche Chancen zu erkennen, müssen wir allerdings sorgfältig hinschauen, worum es bei den Megatrends geht. Individualisierung etwa bedeutet keineswegs Zersplitterung und Vereinzelung. Vielmehr geht es bei der in Europa vorherrschenden Spielart des "Soft-Individualismus" um ein neues Gleichgewicht zwischen ich und wir, in dem ebenfalls viele Potenziale, auch ökonomische, stecken.

Wo in diesem Spannungsfeld liegen nun die sogenannten Marketing-Trends? Ich fürchte, weitaus näher beim Pol der Modetrends als bei jenem der Megatrends. Ich habe dafür eine Kronzeugin. In ihrem zusammen mit ihrem Mann geschriebenen und schon 2002 erschienenen Buch "The Support Economy", das den bezeichnenden Untertitel "Why Corporations Are FAILING INDIVIDUALS and the NEXT EPISODE of CAPITALISM" trägt, schildert Shoshana Zuboff die Marketing-Trends der letzten Jahrzehnte, ob "One-to-One-Marketing" oder "Customer Relations Management" als eine einzige Abfolge von intellektuellen Modeströmungen ohne jeden Tiefgang.

Mehr noch. Die meisten Unternehmen, und deren Marketing eingeschlossen, hätten noch nicht realisiert, dass unsere Marktwirtschaft mitten in einem fundamentalen Wandel stecke. Sie hingen einem Bild aus dem letzten Jahrhundert an, in dem im Zentrum das Unternehmen schwebt, der Sonne gleich, um die in näherem Abstand Planeten wie die Aktionäre, die Mitarbeiter oder die Lieferanten kreisen.

Und die Kunden? Die gleichen fernen Planeten, die weit draussen kreisen, unbekannt und eigentlich eher lästig, weil potenziell immer die reibungslosen Abl■ufe der Maschinerie von Produktion und Vertrieb störend. Dieses Bild, so Zuboff, sei so tief in den traditionellen Unternehmen verankert, dass sie es wohl nie mehr los würden.

Dabei seien die Kunden - nicht als anonyme Angehörige einer Zielgruppe, sondern als Individuen - gerade dabei, das zu werden, was sie allem Marketing-Geraune zum Trotz nie waren: Könige. Und Königinnen natürlich. Brutaler gesagt: Die Macht auf den Märkten wandert im 21. Jahrhundert endgültig hin zu den individuellen Kunden. Marketing-Erfolge werden definitiv dadurch erzielt, dass man die wahren Erwartungen individueller Persönlichkeiten erfüllt - und noch ein bisschen mehr.

Wenn es also einen Megatrend im Marketing dieses Jahrhunderts gibt, dann ist es dieser. Und wenn es eine Instanz gibt, welche diese Einsicht dem Gesamtunternehmen vermitteln kann, um damit Frau Zuboffs düstere Prognosen, wonach Unternehmen nicht so grundsätzlich lernfähig seien, Lügen strafen zu können, dann ist es das Marketing.

So leid es mir tut: Das wird nicht ohne einen grundlegenden Kulturwandel im Marketing selbst gehen. Es gilt, Abschied zu nehmen von lieb gewordenen Denkmustern wie etwa dem kriegerischen: "Märkte erobern. Zielgruppen penetrieren."

Oder dem technokratischen: Customer Relationship Management. Ich bitte Sie. Als ob man eine Beziehung, zumal eine nachhaltige, managen könnte. Solange das Marketing nicht wirklich realisiert, dass man eine Beziehung nur pflegen kann, und zwar auf gleicher Augenhöhe, merken die Kundin und der Kunde die Absicht (überreden statt überzeugen) und die Haltung (von oben herab), und sind verstimmt.

Das ist durchaus wörtlich zu nehmen. Der grösste Lebensqualitäts-Killer beim Konsum ist für die Bewusstseins-Elite des Marktes: Fehlender Respekt. Wenn nur das Portemonnaie zählt und nicht der Kunde mit seinen Werten. Wenn er als Persönlichkeit nicht ernst genommen wird.

Auf diesem Feld werden die wahren, weil nachhaltigen Marketingerfolge der Zukunft geerntet werden, und nicht auf der Wiese der ebenso bunten wie rasch verblühten Modetrends.

Ein Marketing, das sich weder als Verkaufs-Armee noch als Verkaufs-Maschine versteht, sondern als Schnittstelle zwischen Anbieter und Markt, als Vermittler, der Wünsche und Möglichkeiten beider Seiten zusammen bringt, wird leicht erkennen, dass es auf Kundenseite mehr und mehr einen dominanten Leitwert geben wird: Lebensqualität. Und es wird einsehen, dass das nicht irgendein zu vernachlässigender weicher Faktor ist, sondern knallharte Realität.

Denn von den Werten der Kunden, also von dem, was ihnen etwas wert ist, hängt es mehr und mehr ab, wofür sie bereit sind, Geld auszugeben. Die Wertschöpfung der Zukunft erfolgt durch die Werte der Kunden. Und wenn Lebensqualit■t zum zentralen Leitwert wird, entscheidet sich der Erfolg des Marketings danach, ob ein Kaufakt dem Lebensqualitäts-Konto des Kunden belastet oder gutgeschrieben wird.

Was Lebensqualität konkret in einem bestimmten Markt für die Kunden bedeutet, lässt sich nur bedingt aus allgemeinen Trendstudien erfahren. Aber man kann die Kunden auch ganz einfach danach fragen. Wenn man sie nicht als Datenmelkkühe behandelt, sondern als echte Partner respektiert, werden sie bereitwillig Auskunft geben.

Der empfehlenswerteste Marketing-Trend ist es demnach, nicht jeder Trend-Sau nachzujagen, die gerade durchs Dorf getrieben wird, sondern sich gelegentlich Raum, Zeit und Musse zu gönnen, um vertieft über das eigene Tun nach- und vorzudenken. Also, ab mit Ihnen auf einen trendigen Winterspaziergang!