Impulse
für die Bewusstseins-Elite im Marketing / Studien
von MARKETING MORGEN:
Von
Geld zu Geist
Der
Schlüsseltrend des Werte-Wandels und seine Auswirkungen auf das
Marketing
 |
Von
Geld zu Geist
60 Seiten, 4-farbig,
gebunden
mit über 30 Farbgrafiken (Diagramme)
CHF 90.--
Post-Versand mit
Rechnung.
Ergebnisse einer kombinierten Befragung von SensoNet und MARKETING
MORGEN im Juli 2005 in Zusammenarbeit mit Zukunftsinstitut Kelkheim
(D).
© für Text und Bild Dr. Andreas Giger, August 2005
Bestellung direkt
bei www.marketingmorgen.ch
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INHALT:
Editorial: Von Geld zu
Geist
Einführung: Fließmuster
im Werte-Wandel
Kaufkraft: Die fetten Jahre
sind vorbei
Preise: Wie geil ist Geiz
wirklich?
Mehrwert: Marketing-Strategie
mit Zukunft
Spannungsfeld: Zwischen
Geld und Geist
MINDNESS: Der neue Trend
zum Geist
Potenziale: Intelligenz
ist machbar
Maßstab: Unterwegs
zum Lebensqualitäts-Index
Konsequenzen: MINDNESS
als Mehrwert-Strategie im Marketing
Aus dem Vorwort:
Von Geld zu Geist - der
Schlüsseltrend des Werte-Wandels
Das bedeutet auf der Werteebene:
- weg vom Geld, hin zum
Geist
- weg von materiellen, hin zu immateriellen Werten
- weg von Quantität, hin zu Qualität, vor allem zu Lebensqualität
Die Studie enthält Aussagen
von zwei Avantgarden, jener des Marktes und jener des Marketings. Diese
parallele Betrachtungsweise bestätigt: Der Schlüsseltrend
des Werte-Wandels eröffnet für das Marketing Chancen und Potenziale,
wenn es konsequent auf MINDNESS als Mehrwert-Strategie setzt.
Für jene, die sich rechtzeitig, sprich jetzt, damit beschäftigen,
gilt ein abgewandeltes Wort von Gorbatschow: Wer zuerst kommt, den belohnt
der Markt.
In diesem Sinne wünsche
ich Ihnen eine geistvolle und anregende Lektüre.
Dr. Andreas Giger
Leseprobe:
Eileitung: Fließmuster
im Werte-Wandel
Wenn ein Bach über Stock
und Stein fließt, haben wir Mühe, darin so etwas wie Ordnungen
oder Muster zu erkennen. Das liegt zunächst daran, dass hier alles
in stetiger Bewegung ist. Wir dagegen sind gewohnt, Muster als etwas
Statisches zu betrachten, und Ordnung als etwas Festes. Deswegen sehen
wir im Bachlauf nichts als chaotische Strudel und Verwirbelungen.
Wenn wir uns jedoch näher
darauf einlassen und in Ruhe dem Wasser beim Fließen zuschauen,
werden sehr wohl Muster sichtbar — Fließmuster eben. Sie
bringen Ordnung in das Chaos, lassen Zusammenhänge und Sinn in
den Fließbewegungen erkennen.
So erschließt sich
uns eine neue Logik des Fließens. Wir können erkennen, was
welche Wirbel bewirkt, wo sich das Fließen staut und wo es sich
beschleunigt, was Hauptströmungen sind und was unbedeutende Nebenstrudel.
Ein Zukunfts-Philosoph wie
ich tut nichts anderes. Er vertieft sich in die Fließbewegungen
der kulturellen und geistigen Evolution und versucht, darin Fließmuster
zu entdecken und ihrer evolutionären Logik auf die Spur zu kommen.
Eines jener Fließmuster,
die voll in der evolutionären Logik liegen — jedenfalls für
jene Gegend der Welt, die man so schön das "alte Europa"
nennt — ist die Bewegung weg vom Geld hin zum Geist als Schlüsseltrend
des Werte-Wandels. Dass es diesen Trend gibt, werden wir in dieser Studie
zeigen, ebenso wie wir seine evolutionäre Logik nachweisen und
seine Konsequenzen für das Marketing aufzeigen werden.
Das Wörtchen "wir"
ist dabei ganz bewusst gewählt. Auch ein Zukunfts-Philosoph kann
sich nämlich mal irren. Deshalb habe ich vor ziemlich genau zehn
Jahren beschlossen, die von mir beobachteten Fließmuster daraufhin
abzutesten, ob sie ein reines Hirngespinst meinerseits sind, oder ob
sie in der Welt draußen Resonanz finden.
Resonanz finden sie dann,
wenn es außer mir Menschen gibt, sie sich ähnliche Fragen
stellen. Oder sich diese Fragen stellen lassen. Und eine (vorläufige)
Antwort darauf geben.
Nun gehen entsprechende Fragen
allerdings zwangsläufig ziemlich in die Tiefe, sie zu beantworten
stellt ein entsprechend hohes Anforderungsniveau an den Geist. Wie wir
alle wissen, sind geistige Fähigkeiten jedoch keineswegs gleichmäßig
auf hohem Niveau verteilt. Die Befragung einer klassisch repräsentativen
Stichprobe, um Volkes Stimme zu erheben, fällt also außer
Betracht.
Es gibt jedoch in jeder Bevölkerung
auch so etwas wie eine geistige Elite, vielseitig interessiert, offen,
mit dem nötigen Hintergrundwissen ausgestattet, fähig zur
Selbstbeobachtung und Selbstreflexion, neugierig auf sich selbst und
die Welt. Ich schätze ihren Anteil an der Gesamtbevölkerung
mal vorsichtig auf zwischen zehn und zwanzig Prozent.
Diesen Menschen kann man
sehr wohl auch tiefer schürfende Fragen nach gesellschaftlichen
und kulturellen Entwicklungen stellen. Gelänge es, ein Abbild der
Meinungen dieser geistigen Elite zu entwickeln, dann wäre das von
weitreichender Bedeutung: Sie bildet nämlich jene Avantgarde, die
solche Entwicklungen einleitet, aufgreift und verstärkt. Ihr entstammen
die Opinion-Leaders in Sachen Zukunft, sie ist gleichsam der gesellschaftliche
Sauerteig.
Wenn ein getestestetes Fließmuster
bei dieser Elite keine Resonanz findet, kann, ja muss man davon ausgehen,
es handle sich um ein Phantom, und kann es somit getrost zu den Akten
legen. Gibt es jedoch diese Resoanz, und ist diese gar ausgeprägt,
erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass es sich um eine relevante
Entwicklung handelt, beträchtlich. Wir können dann davon ausgehen,
dass gilt: Was diese geistige Elite heute denkt und tut, ist morgen
— oder spätestens übermorgen — Allgemeingut.
Das ist das ganze Prinzip
von SensoNet: Ich teste, ob bestimmte Fließmuster bei der geistigen
Elite der deutschsprachigen Länder Resonanz finden. Und wie die
zehnjährige Erfahrung mit SensoNet zeigt, funktioniert das Prinzip.
Es gibt genügend Menschen, die fähig und willens sind, Fragen
zu diesen Fließmustern zu beantworten. Und ihre addierten Einzelmeinungen
ergeben ein gutes Abbild der Zukunftsbilder der geistigen Avantgarde.
Sie zeigen das kollektive Bewusstsein jener Gruppe, die heute schon
ein Stück Zukunft der ganzen Gesellschaft voraus denkt und lebt.
Daraus lassen sich —
es kann nicht genug darauf verwiesen werden — keine unmittelbaren
Schlüsse auf den Zustand der Gesamtgesellschaft ableiten, wohl
aber darauf, wohin die Reise geht, oder jedenfalls mit hoher Wahrscheinlichkeit
gehen könnte. Diese Wahrscheinlichkeit lässt sich aus den
Antwortverteilungen von SensoNet abschätzen, ermöglicht das
Verfahren der Online-Umfragen doch gleichsam die Quadratur des Kreises:
Primär qualitative Fragstellungen lassen sich mindestens annäherungsweise
quantifizieren.
Warum das alles so hervorragend
funktioniert, weiß ich selber nicht so genau, auch wenn ich meine
Vermutungen habe. Für Sie von Interesse ist einzig, dass es funktioniert:
Mit SensoNet lassen sich frühzeitig jene tektonischen Verschiebungen
in Werte-Landschaften erkennen, die sich in Zukunft zu eigentlichen
Beben entwickeln können. Wobei SensoNet weniger ein Frühwarnsystem
ist als vielmehr ein Instrument des Potenzial-Monitorings.
Die gesellschaftliche Avantgarde,
die SensoNet repräsentiert, ist immer zugleich auch die Avantgarde
des Marktes. Und damit von höchster Relevanz für das Marketing.
Allerdings nur dann, wenn
es auch auf Seiten des Marketings so etwas wie eine Avantgarde gibt.
Denn, nicht wahr, Marketing ist letztlich die Kunst, sich in den Kopf
der Konsumenten hinein versetzen zu können, wobei dieser Kopf selbstverständlich
neben Wissen und Gedanken auch Bilder, Gefühle und Wünsche
enthält. Gäbe es nun auf Seiten des Marketings nicht ebenfalls
eine Avantgarde, die spiegelbildlich ähnlich tickt wie die Avantgarde
des Marktes, dann gäbe es keine Aussicht auf eine erfolgreiche
Kommunikation.
Konkret: Wenn es im Marketing
niemanden gibt, der den Trend vom Geld zum Geist wahrnimmt und reflektiert,
dann ist er, zumindest für das Marketing, auch schon gestorben.
Das müsste sich doch
klären lassen. Einfach, indem die Methode, die beim Markt funktioniert
hat, spiegelbildlich auch auf das Marketing angewendet wird. Das war
die Überlegung, die, durch eine Idee von außen angeregt,
Pate stand für die Gründung von MARKETING MORGEN, einem virtuellen
Netz von Marketing-Menschen, das ganz ähnlich aufgebaut ist und
funktioniert wie SensoNet, das Pendant auf Seiten des Marktes.
Es sei vorweggenommen: Auch
im Marketing gibt es die vermutete Avantgarde. Sie tickt, von Nuancen
abgesehen, tatsächlich ganz ähnlich wie die Avantgarde des
Marktes. Das eröffnet die Aussicht, dass der Trend vom Geld zum
Geist am Marketing nicht vorbei gehen wird.
Die vorliegende Studie enthält
die Ergebnisse von parallelen Befragungen von SensoNet und MARKETING
MORGEN und ermöglicht damit Trend-Einblicke von beiden Seiten des
Marktgeschehens. Inhaltlich folgt sie der evolutionären Logik:
- Die Volkswirtschaften
des alten Europas zeigen mehr und mehr Sättigungstendenzen. Die
frei verfügbare Kaufkraft wird eher schwinden. Das bedeutet,
dass die bisherige Steigerungslogik des "immer noch mehr"
an materiellen Werten nicht mehr funktionieren wird. (Kapitel "Kaufkraft:
Die fetten Jahre sind vorbei")
- Wenn Geld knapper wird,
steigt die Bedeutung der Preise. Offen ist allerdings, ob der Trend
zu Tiefstpreisen wirklich unbgrenzt weiter geht. (Kapitel "Preise:
Wie geil ist Geiz wirklich?")
- Höhere Preise legitimieren
sich mehr und mehr nur noch durch wirkliche Mehr-Werte. Werte-Orientierung
wird deshalb immer wichtiger. (Kapitel "Mehrwert: Marketing-Strategie
mit Zukunft")
- Wo Geld — freiwillig
oder gezwungenermaßen — an Bedeutung verliert, wächst
die Bedeutung des Gegenpols im Spannungsfeld: Geist. (Kapitel "Spannungsfeld:
Zwischen Geld und Geist")
- Die Pflege des eigenen
Geistes wird zum hohen Wert. (Kapitel "MINDNESS: Der neue Trend
zum Geist")
- Geist ist mehr als Intelligenz,
doch Intelligenz ist wichtig. Wie kann man sie fördern? (Kapitel
"Potenziale: Intelligenz ist machbar")
- Von Geld zu Geist heißt
auch, von materiellen zu immateriellen Werten, und von Quantität
zu Qualität. Vor allem zu Lebensqualität. Lebensqualität
könnte zum Maß aller Dinge werden. (Kapitel "Maßstab:
Unterwegs zum Lebensqualitäts-Index")
- Wenn Geist dem Markt wichtiger
wird, muss er es auch dem Marketing werden. (Kapitel "MINDNESS
als Mehrwert-Strategie im Marketing")
Schon vor Jahrzehnten wurde
das "Postmaterialistische Zeitalter" ausgerufen. Die Ankündigung
erscheint nachträglich etwas voreilig, bescherten uns doch die
Achziger und vor allem die Neunziger des vorigen Jahrunderts noch einmal
eine Hochblüte der materiellen Werte, gipfelnd in einer eigentlichen
Vergötterung des Mammons. Es könnte sich dabei um die Götterdämmerung
der materiellen Werte gehandelt haben. Das Postmaterialistische Zeitalter
beginnt erst jetzt. Und postmaterialistische Werte sind nun mal Werte
des Geistes. Sie verdienen deshalb unsere Aufmerksamkeit.
Die vielfältigen Dimensionen
des sich abzeichnenden Werte-Wandels habe ich in meiner Studie "Werte
im Wandel" ausführlich beschrieben. In der vorliegenden Studie
erfolgt nun die Verdichtung auf die eigentliche Essenz des Werte-Wandels,
auf jenen Schlüsseltrend, der hinter und unter allen Fließmustern
des Werte-Wandels immer sichtbarer wird: von Geld zu Geist.
Die Studien von MARKETING
MORGEN:
Unterwegs
zum Werte-Marketing?
Von
Geld zu Geist
Weitere Impulse für
die Bewusstseins-Elite im Marketing:
Studien
aus dem Zukunftsinstitut
Die
Philosophie der Marktfrau
